Une rentrée du PAF "FAST et furieuse"

Nouvelle version du service FAST de LG

6 mois après la disparition définitive de Salto (2 ans après son lancement), et un an après l'abandon de la fusion TF1/M6, les objectifs des chaînes françaises dans le domaine du streaming ont été sérieusement revue à la baisse. Après l'avoir boudé pendant des années, TF1 et M6 ont cependant investi en un an les téléviseurs connectés et autres boitiers OTT, myTF1 finalisant son déploiement sur Apple TV juste avant le début de la Coupe du monde de Rugby. Les opérateurs télécoms ne sont pas en reste, leurs applications TV sont maintenant toutes disponibles sur Smart TV.

L'inquiétude principale en cette rentrée concerne à présent les services FAST ("Free Ad Supported Television", en bon français télévision gratuite financée par la publicité), et plus spécifiquement les bouquets de chaînes gratuites opérés par les fabricants de téléviseurs, comme Samsung TV Plus ou LG Channels. Loin d'être de simples "apps" téléchargeables, ces services bénéficient d'une intégration profonde au système d'exploitation des Smart TV, les chaînes FAST apparaissant au même niveau que les chaînes hertziennes. Ces services sont également embarqués sur les "moniteurs intelligents" des constructeurs, qui deviennent des téléviseurs à part entière (mais sans Tuner TNT). Les fabricants voient dans ces services l'occasion de monétiser leur base installée via la vente d'espaces publicitaires, alors que le modèle initial de l'app store Smart TV n'a pas généré les revenus escomptés.

Derrière Samsung et LG, les autres fabricants suivent la même stratégie ; ceux qui avaient adopté Android TV remettent d'ailleurs en question leur choix face à l'arrivée probable d'un service FAST édité par YouTube, et s'appuient sur de nouveaux éditeurs d'OS comme Tivo ou Zeasn. Même chose pour les constructeurs qui ont adopté Fire TV, sur lequel Amazon propose désormais son bouquet de chaînes "Fire TV channels" et son service FAST Freevee.

Sur les Smart TV Samsung la TNT n'est plus qu'une application comme les autres

L'essor des services FAST "pré-intégrés" par les fabricants risque à nouveau de marginaliser les chaînes de TV traditionnelles sur leur appareil de prédilection, le téléviseur, et pour leur offre principale, le linéaire. Grâce au succès des services sVOD comme Netflix, Prime Video et Disney+, la part des téléviseurs raccordés à Internet est en progression constante tandis que la réception des chaînes traditionnelles est majoritairement assurée via les décodeurs IPTV. Au contraire le raccordement direct du téléviseur à l'antenne hertzienne est de plus en plus marginal, freinant par la même occasion le déploiement du standard HbbTV.

Face à ces développements, les approches diffèrent suivant les pays européens. Les principales chaînes britanniques viennent d'annoncer le lancement par leur filiale commune Everyone TV d'un nouveau service de streaming nommé "Freely" regroupant l'ensemble de leurs chaînes linéaires et services de TV de rattrapage. Ce service s'appuiera sur Freeview, la plateforme TNT britannique qui propose également un portail de rattrapage embarqué sur un grand nombre de téléviseurs. Il permettra d'adresser les téléviseurs non raccordés au réseau hertzien ou satellite, sous réserve que les fabricants le distribuent sur leurs appareils (Samsung n'intègre pas Freeview Play). 

En Allemagne, Italie et Espagne les chaînes hertziennes testent de leur côté le déploiement du DVB-I, nouveau standard qui vise à "référencer" les chaînes en streaming sur les téléviseurs connectés via une liste de services gérée par un tiers de confiance. Lors de la configuration initiale du téléviseur, celui-ci pourra ainsi "scanner" les chaînes disponibles en streaming (et les plateformes de rattrapage) pour les ajouter directement à son plan de service, en complément ou remplacement des chaînes hertziennes. En l'absence d'obligation légale, le standard devra cependant être adopté et déployé par les fabricants de téléviseurs.

Les partenaires de l'expérimentation DVB-I en Allemagne.

Et quid de la France ? Pour l'instant les groupes audiovisuels avancent en ordre dispersé. Si aucune des grandes chaînes n'est pour l'heure distribuée en FAST, Altice annonce vouloir proposer BFM et RMC sur Samsung TV Plus dès 2024. De leurs côté les régies TF1 Pub et Canal+ Brand Solutions vont commercialiser les espaces publicitaires des services FAST de Samsung et Hisense. Enfin les opérateurs télécoms français, qui proposent déjà tous l'accès à YouTube sur leurs décodeurs, préparent à présent l'arrivée de services FAST*, nouvelle preuve que leurs stratégies s'opposent à celles des chaînes TV traditionnelles.

Altice Media mise sur une "multi-distribution" de ses chaînes

En parallèle l'Arcom finalise les obligations liée à la visibilité appropriée des "SIG" (Services d'Intérêt Général, incluant à minima les chaînes publiques) pour les fabricants et opérateurs de services de TV connectée, mais en se focalisant plutôt sur la distribution des applications des chaînes, la visibilité sur la page d'accueil des téléviseurs et sur les télécommandes. 

En France la situation est compliquée par le fait que TF1 comme M6 ne proposent pas d'accès gratuit (hors TNT) à leurs chaînes linéaires sur TV; il faut nécessairement passer par le décodeur ou l'application d'un de leur distributeurs (Orange, SFR, Free, Bouygues, myCanal ou Molotov) ou souscrire à une option payante sur leurs apps myTF1 ou 6Play. myTF1 propose cependant un accès gratuit à ses chaînes FAST "Stream" sur télévision connectée, à la différence de M6 qui les limite à ses abonnés payants. 

Pour s'assurer de leur avenir, les chaînes françaises vont donc d'abord devoir résoudre leur problématiques de distribution puis se coordonner pour déployer leurs services linéaires et à la demande sur téléviseur. La solution pourrait s'appuyer sur la modernisation de la TNT, en discussion depuis 2017, en vue d'imposer aux fabricants de téléviseurs et décodeurs qui souhaitent obtenir la certification TNT le support de la réception des chaînes en streaming, par exemple via le standard DVB-I.

Un problème cependant : toute promotion du streaming va s'opposer aux recommandations actuelles pour réduire l'empreinte environnementale du numérique. Celles-ci mentionnent la baisse de la diffusion vidéo en streaming comme l'une des principaux axes de réduction des émissions de CO² du secteur, et ce malgré des études contradictoires ... Nul doute que cette opposition sera exploitée par certains acteurs pour empêcher toute nouvelle obligation de distribution !

[Edit du 29/9/23] : *Bouygues et Pluto TV ont annoncé un accord de distribution permettant au service FAST d'être mis en avant sur l'interface des Bbox de l'opérateur (son application était déjà disponible via le Play Store).

TF1 mise enfin sur le streaming sur TV connectée

[Edit du 14/9/22] : L'application myTF1 a été (temporairement?) dépubliée du magasin d'application Smart TV LG.

[Edit du 15/11/22] : L'application myTF1 vient d'être lancée sur Smart TV Samsung, les utilisateurs peuvent s'abonner à myTF1 Max pour avoir accès " à tous les programmes du groupe TF1" mais peuvent aussi bénéficier "gratuitement de l’offre AVOD de MYTF1". myTF1 est également disponible sur Android TV.

[Edit du 16/11/22] : L'application myTF1 est de retour sur le magasin d'applications LG

Alors que jusqu'ici TF1 restait très "frileux" sur sa présence sur Smart TV, privilégiant ses accords de distribution (FAI ou distributeurs TV comme Canal+), la sortie de la première "vraie" application myTF1 sur Smart TV LG montre un changement de stratégie, avant même la fusion avec M6.

La stratégie de la première chaîne dans le streaming se limitait jusqu'à il y a peu à l'auto-distribution sur mobile et son site web, les applications du groupe étant largement absente des nouveaux supports de consommation comme les Smart TV ou des boitiers de streaming type Apple TV (si l'on exclut quelques tentatives mineures comme LCI sur Apple TV ou myTF1 VOD en HbbTV).

Il faut dire que la chaîne avait depuis 2018 une stratégie agressive de développement des revenus issus de la distribution, au prix de négociations musclées qui se sont parfois traduites par des interruptions de service. En échange de ces accords, TF1 limitait sa présence sur téléviseur aux seuls décodeurs TV et applications de ses distributeurs, qui dans le monde pré-COVID représentait l'essentiel de la consommation. 

Dans les environnements propriétaires des décodeurs IPTV la chaîne (comme ses concurrents) se trouvait limitée par les contraintes techniques et contractuelles imposées par les opérateurs, contraintes qui ne s'appliquait pas aux nouveaux entrants comme Netflix, Prime Video ou Disney+. Ainsi ceux-ci ont pu directement porter leurs applications Smart TV existantes sur les décodeurs IPTV, les opérateurs s'adaptant à leurs contraintes et non l'inverse.

Mais alors que l'équipement des foyers français en Smart TV et autres boîtiers de streaming a explosé pendant la pandémie, et que la consommation de TV de rattrapage recule, cette stratégie de présence limitée sur l'écran principal du foyer ne peut plus continuer. Les dernières péripéties du (non) renouvellement du contrat de distribution avec Canal+ laisse à penser que la stratégie de distribution de TF1 reste la même ; pourtant à la réflexion, cet épisode ressemble plus à une volonté de rompre avec l'ancien modèle pour devenir un acteur essentiellement streaming. 

En effet, comme révélé par le DG de Molotov, le groupe insiste à présent dans ses accords de distribution sur la mise en place de liens "app to app", à savoir l'utilisation de l'application myTF1 en lieu et place d'applications éditées par les distributeurs pour la lecture de ses propres programmes sur mobile. Cela revient à proposer une intégration similaire à Netflix ou Disney+, qui référencent leurs programmes dans les applications de leurs distributeurs (myCanal par exemple) mais renvoient systématiquement vers leurs propres applications pour la consommation. Avec comme bénéfice direct la maîtrise complète de l'expérience et des données utilisateur et la possibilité de renvoyer vers d'autres contenus maison.

Avec la sortie des premières applications myTF1 sur Smart TV, ce modèle "app to app" peut à présent être étendu au téléviseur, du moins sur ceux qui permettent des renvois entre applications (Android TV par exemple). Cette évolution permet également à TF1 d'apparaître sur les "nouveaux guides des programmes" que sont les nouvelles interfaces proposées par Google TV, Apple TV, Amazon Fire TV ou Samsung, des systèmes de recommandation et de recherche unifiés où les programmes priment sur les applications. En étant présent directement sur ces interfaces, TF1 peut négocier des accords de mise en avant favorables avec les géants de la Tech et d'une certaine manière entrer en concurrence avec ses propres distributeurs, en premier lieu myCanal, Molotov et même Salto ; cette approche contribue également au développement commerciale de l'offre myTF1 Max, version payante sans publicité de myTF1.

En parallèle TF1 peut enfin offrir son bouquet de chaînes linéaires FAST (Free Ad Supported Television) sur téléviseur, alors qu'il était jusqu'ici limité au mobile et au web ; il peut ainsi se positionner face aux nouveaux acteurs de la TV gratuite que sont Samsung TV Plus ou Pluto, qui reproduisent l'ancienne expérience du zapping avec des chaînes thématiques "low cost".

Mais bien sûr ce lancement préfigure aussi ce que sera la nouvelle stratégie du groupe en cas de succès de la fusion avec M6 et de l'intégration de Salto. Avec une offre de programmes en direct et en rattrapage beaucoup plus importante (étendue via des accords de distribution avec des chaînes tierces) et un modèle hybride bVOD (rattrapage), aVOD (gratuit avec publicité) et sVOD (abonnement), le nouveau groupe pourra faire face aux nouveaux entrants du streaming gratuit et payant, et deviendra un concurrent sérieux pour myCanal. On comprend que celui-ci souhaite faire échouer la fusion, quitte à prendre quelques millions de téléspectateurs en otage.

Avec une telle force de frappe le futur groupe TF1/M6 sera aussi en mesure d'imposer son modèle à ses distributeurs, en allant peut être jusqu'à renverser la relation commerciale - après tout les opérateurs ne rémunèrent pas Netflix ou Disney+, ce sont ces derniers qui versent une commission sur les abonnements générés.

Vu les bénéfices liés à une telle offre commune, on pourrait assister à un regroupement limité de TF1 et M6 même en cas d'échec de leur fusion complète, via par exemple l'apport de leurs activités gratuites existantes à Salto et/ou la mutualisation de tout ou partie de leurs équipes techniques. A ce titre l'autorisation du rapprochement en Allemagne entre RTL et ProSiebenSat autour de la télévision adressée pourrait inspirer de ce côté du Rhin, tout comme l'avenir du service Joyn après le rachat à 100% des parts de Discovery par ProSiebenSat.

Dans tous les cas les autres acteurs de l'audiovisuel français seront fortement impactés par la nouvelle stratégie de distribution numérique de TF1. Outre l'évolution possible des modèles de commercialisation des services audiovisuels, ils vont devoir se confronter à un acteur beaucoup plus agressif, que ce soit pour nouer des partenariats avec les plateformes ou pour recruter des experts techniques. Si Canal+ possède la taille critique pour résister, notamment grâce à sa présence à l'international, ce n'est pas le cas de tous les autres groupes qui vont devoir faire des choix douloureux. Ils pourraient être contraints d'abandonner toute présence numérique autonome pour s'en remettre à leurs distributeurs, ou de regrouper leurs forces pour atteindre une taille critique.

Les années 20 s'annoncent bien comme des années de transformation du PAF en "Paysage du Streaming Français".

Les années 20, les années streaming

 

Après 18 mois de pandémie, confinements et déconfinements, les premiers effets durables du Covid-19 sur les habitudes de consommation média des français se font sentir. Si la croissance des services OTT semble se stabiliser, l'équipement en appareils de streaming continue à progresser. Selon une étude récente de NPA Conseil, citée par Le Figaro, «La proportion des français disposant d'au moins un équipement de ce genre [smart TV, clé HDMI, box OTT, console de jeu vidéo] a franchi au 1er semestre 2021 le seul des 70% », contre 62% début 2020, « et près de la moitié des Français possèdent désormais une Smart TV. Ce qui veut dire que les box des opérateurs télécoms sont de moins en moins un passage obligé pour s'abonner aux services de streaming.». 

Les opérateurs anticipent ainsi la fin de leurs décodeurs TV propriétaires en proposant d'ores et déjà TV connectées, consoles et boitiers OTT à leurs abonnés comme Bouygues, SFR (sans app de streaming associée) ou Free, tandis que d'autres s'y préparent comme Orange. Ils mettent également en avant les services de streaming comme Netflix, Prime Video ou YouTube sur leurs décodeurs TV traditionnels, souvent au détriment des services de rattrapage des chaînes françaises. En parallèle le développement du très haut débit (Fibre essentiellement), qui représente désormais plus de 50% des abonnements internet, facilite l'utilisation du streaming pour la distribution de contenus en très haute définition ou à faible latence, éliminant les avantages des canaux de distribution traditionnels.

Côté services, les nouveaux acteurs venant des Etats-Unis privilégient au lancement les appareils de streaming pour lesquels ils ont déjà développé des applications compatibles et peuvent négocier des accords de mise en avant mondiaux. C'est aussi bien le cas des services gratuits comme Pluto TV ou payants comme Disney+ ou Apple TV+, en attendant Peacock, HBO Max et Discovery+. Les services français ne sont pas en reste et multiplient les (re)lancements d'applications sur boitiers OTT et TV connectées comme Salto, myCanal, Molotov ou france.tv. 

Conscients de leur position stratégique, les fabricants d'appareils de streaming renouvellent leurs interfaces pour mettre l'accent sur les recommandations et la recherche universelle et s'imposer comme des "guides universels du streaming". En témoignent le nouveau Google TV, les nouvelles TV LG ou les Fire TV d'Amazon, dont les premiers téléviseurs (pas encore disponibles en France) font la part belle aux contenus en streaming à la place de la traditionnelle liste de chaînes.

Enfin côté contenus, les nouveaux entrants étant contraints de participer au financement et à l'exposition des œuvres locales, ils peuvent se prévaloir d'une offre de contenus locaux de plus compétitive face aux acteurs franco-français. Dans le domaine du sport, l'irruption de Prime Video dans le droits de Roland Garros puis le lancement sans accroc de son Passe Ligue 1 100% OTT prouve qu'aucun type de programme n'est à l'abri du streaming. Même le linéaire trouve sa place avec les nouveaux services "FAST" (services linéaires gratuits financés par la publicité) qui permettent de reproduire l'expérience de zapping de la TV traditionnelle.

 

Comment peuvent réagir les acteurs traditionnels de l'audiovisuel pour se préparer à cette décennie du streaming ? 

Côté distributeurs et opérateurs, la tendance est à la création de "bouquets" haut de gamme proposant un large panel de services en streaming payants, comme l'offre Delta de Free ou Ciné Séries de Canal+. Cette approche se heurte à la stratégie d'Amazon et Apple, qui se positionnent eux aussi comme distributeurs avec respectivement Prime Video Channels et Apple TV Channels. Ils pourraient même à terme renverser la table en proposant aux opérateurs internet de distribuer leurs offres d'accès internet en marque blanche.

En parallèle les offres groupées rassemblant services et appareils de streaming devraient aussi se multiplier, comme celle de Google avec Molotov ou Salto avec Conforama.

La multiplication des services contraindra certains acteurs à s'allier pour proposer des offres complémentaires, par thème (sport et cinéma/séries) ou mode de consommation (linéaire et à la demande), voire en créant des abonnements type "box découverte" permettant de découvrir chaque mois un nouveau catalogue.

La multiplication des services et appareils de streaming associée à l'essor des réseaux à très haut débit devrait accélérer le déclin de la diffusion linéaire traditionnelle (via TNT, câble, satellite et IPTV). En cas d'accord trop défavorable sur la chronologie des médias, Canal+ pourrait ainsi mettre ses menaces à exécution et rendre sa licence TNT pour devenir une plateforme 100% OTT. De même dans le cadre de leur projet de fusion TF1 et M6 n'auront pas d'état d'âme à se séparer de certaines chaînes linéaires, tant qu'elles peuvent librement rapprocher leurs plateformes de streaming (gratuites et payantes) et leurs régies publicitaires numériques. 

Les grands gagnants resteront les plateformes, seules capables de maitriser les interfaces d'accès et de recommandations vers les différents services tout en conservant une relation directe avec l'utilisateur final, et en premier lieu les "3A" : Apple avec Siri et TV App, Alphabet avec Assistant et Google TV et Amazon avec Alexa et Fire TV.

Les grands perdants de la décennie seront les groupes TV traditionnels bloqués par leurs accords de distribution et le cadre juridique de la diffusion hertzienne datant des années 80. Ne pouvant s'adapter au "nouveau monde", que ce soit en élargissant leur distribution pour adresser les utilisateurs de streaming directement sur tous les écrans, en s'alliant à d'autres acteurs pour créer de nouvelles offres ou en exposant leurs catalogues sur les plateformes des "3A", ils seront condamnés à voir leurs programmes mis en avant par d'autres, leurs marques diluées tandis qu'ils perdront toute relation avec leurs spectateurs. 

Leur seul salut à court terme pourra venir du législateur qui pourra imposer la reprise et la mise en avant des services comme au Royaume-Uni. Cependant compte tenue de la lenteur du processus législatif et du contexte électorale du début des années 2020, la marée de l'OTT risque d'être la plus rapide ...

Le succès de la Freebox Pop sonne-t-il le glas de la box TV "à la française" ?

 

A l'occasion de la présentation de ses résultats du deuxième trimestre, le DG d'Iliad a annoncé que sa nouvelle Freebox "Pop" avait déjà séduit plus de 100.000 abonnés en deux mois. Ce succès est sans doute à mettre au compte d'une offre équilibrée et positionnée au prix historique du triple play en France, 29,99€ par mois pendant un an (pour les nouveaux abonnés). La Freebox Pop s'impose donc comme la vraie remplaçante de la Freebox Révolution lancée il y a 10 ans, et fait oublier l'échec de la Freebox Delta et de son décodeur TV à près de 500€.

Cette nouvelle offre représente à la fois la continuité mais aussi une mini-révolution pour l'opérateur. D'un côté le routeur internet et le nouveau répéteur Wi-Fi fournis en standard prolongent la tradition d'intégration verticale de Free ; ces deux appareils ont été développés en interne aussi bien d'un point de vue matériel que logiciel. Ils permettent ainsi à Free de maîtriser la connectivité Internet de bout en bout, depuis ses équipements réseaux jusqu'à au Wi-Fi du foyer.

Sur la partie TV en revanche l'opérateur change de paradigme. Là où ses précédents décodeurs s'appuyaient sur un matériel conçu en interne et un système d'exploitation maison (Freebox V5, Révolution et Delta par exemple) ou fortement adapté (Freebox Mini 4K basée sur Android TV avec une surcouche logicielle développée en interne), le nouveau décodeur TV Pop Player utilise un modèle du chinois SEI Robotics qui embarque une version standard d'Android TV, y compris sa page d'accueil ("launcher") et sa boutique d'applications.

Le boitier du fabricant chinois est similaire aux produits grands publics disponibles dans le commerce comme la Mi Box S ; même sa télécommande est semblable, avec ses deux boutons d'accès direct à Netflix et Amazon Prime Video. SEI Robotics se serait en outre chargé de l'ensemble du processus de certification de la Pop auprès de Google, Netflix et Amazon, dont les applications sont pré-installées. Et Free là dedans ? Il est principalement intervenu sur le design du boitier, mais surtout pour concevoir une toute nouvelle application TV pré-embarquée sur la Freebox Pop : OQee.

Et il s'agit là de la seconde révolution de la Freebox Pop : l'opérateur conçoit à présent son offre TV comme une application, sur le modèle d'un Molotov, et non d'un boitier, comme les câblo-opérateurs d'antan. L'application OQee a été développée en un peu plus d'un an par une toute nouvelle équipe au sein d'une filiale dédiée nommée Trax, qui est également en charge de la nouvelle app dédiée à la Ligue 1 (également pré-embarquée sur la Pop). 

Si OQee s'appuie toujours sur le réseau IPTV de Free et la TNT pour la réception TV en direct, elle utilise toute la flexibilité de la diffusion "Over The Top" (via le réseau internet ouvert) et des technologies streaming pour proposer des fonctions avancées comme le contrôle du direct, le retour au début du programme et les enregistrements dans un magnétoscope virtuel. 

A ce titre OQee peut facilement être portée sur d'autres appareils ; même si Xavier Niel a nié vouloir dématérialiser son décodeur TV, à la manière de la Bbox Smart TV, cela ne l'empêcherait pas de proposer un jour à ses abonnés de choisir l'Apple TV 4K comme décodeur principal, comme c'est déjà le cas chez les opérateurs suisse Salt et irlandais Eir (qui lui appartiennent à tire personnel). Avant cela Free devrait au moins proposer des versions d'OQee pour smartphones et ordinateurs, sur le modèle de la TV d'Orange, de SFR TV ou B.tv. 

Enfin Free (ou sa filiale Trax) pourrait un jour étendre la distribution d'OQee aux abonnés à d'autres réseaux fixes, sur le modèle de l'offre TV Connect de SFR. Se faisant il deviendrait un concurrent sérieux pour un myCanal ou un Molotov, dans lequel Xavier Niel a beaucoup investi au cours des derniers mois. Peut-être s'agissait-il à l'époque de s'assurer d'un plan de secours pour le lancement de la Freebox Pop.

Quoi qu'il en soit le succès commercial de la Freebox Pop ne manquera pas de faire réfléchir ses concurrents et en premier lieu Orange (qui propose déjà un décodeur Android TV en Espagne) et Altice (qui vient de lancer le sien au Portugal) dont les offres TV intègrent toujours un décodeur TV maison. A eux maintenant le dilemme de la dernière box TV !

Edit du 4/9/2020 : comme remarqué par David Legrand Free avait également annoncé début 2019 que son offre Delta avait atteint 100.000 abonnés en 2 mois. Il s'agissait d'une période commerciale plus favorable (lancement en Décembre pour la Delta contre Juillet pour la Pop), qui plus est hors pandémie, et l'opérateur n'avait plus communiqué par la suite sur sa box. Il faudra donc voir si la dynamique commerciale de la Pop se poursuit dans les prochains mois et si les autres opérateurs suivent le mouvement.

Salto, 2 ans pour convaincre

Après des lenteurs au démarrage, le projet Salto avance enfin. Rappelons qu'il vise à développer une offre payante rassemblant les "meilleurs" contenus en direct et à la demande des chaînes françaises. Avant même l'agrément de l'autorité de la concurrence, reçu mi-Août TF1, France Télévisions et M6, les trois fondateurs de Salto, avaient déjà choisi d'utiliser 6Play comme socle technique du nouveau service ; M6 a d'ailleurs recruté le directeur technique de Molotov pour piloter les futures évolutions techniques de 6Play et donc celles de Salto.

Depuis les actionnaires n'ont pas chômé : création de la société et d'une holding avec pour objectif annoncé un lancement du service "au printemps 2020".

Ce calendrier serré est nécessaire face à l'accélération du marché des services TV OTT (Over The Top, diffusés via l'internet ouvert). Ainsi du côté des services vidéo sur abonnement (sVOD) on annonce l'arrivée en France d'Apple TV+ à l'automne et de Disney+ début 2020, puis de HBO Max à l'expiration du contrat de distribution HBO avec OCS d'ici 2022, voire d'un nouveau service Sky/Comcast/NBC. Les services gratuits financés par la publicité (aVOD) comme Pluto, Roku TV, IMDBtv d'Amazon et autres Tubi ne sont pas en reste et ont eux-aussi le marché français dans le viseur.

En parallèle Netflix est annoncé à plus de 5 millions d'abonnés, tandis que son concurrent Prime Video améliore son offre en développant ses contenus originaux et en lançant son bouquet de chaînes OTT Prime Channels. Enfin Canal+ Series aurait déjà séduit 1 million d'abonnés depuis son lancement en Avril.

D'ici 2 ans c'est près d'une dizaine de services OTT, tous richement dotés, qui se disputeront le marché, sachant que les foyers français sont rarement abonnés à plus d'un service à la fois. Il est donc normal d'être sceptique sur les chances de succès d'une nouvelle offre franco-française, surtout au vu des nombreux engagements pris devant l'Autorité de la Concurrence.

Dans ces conditions quelles sont les pistes pour que Salto s'établisse sur le marché ?

Tout d'abord en officialisant le divorce entre opérateurs et chaînes de TV et en surfant sur la conversion à l'internet ouvert du marché de la TV aux dépens du monde fermé des box opérateurs. 

En effet les box ne sont plus le "jardin muré" à l'abri des acteurs OTT étrangers ; les opérateurs proposent à présent Netflix, YouTube et Prime Video, qui vient de signer avec SFR, et en font des éléments clé de leur communication. Ils sont sans doute déjà en train de négocier avec Disney+ (qui a signé avec Charter, le 2ème cablo-opérateur américain) voire avec Apple pour TV+, si celui-ci souhaite étendre la distribution de son nouveau service au delà de l'OTT. 

Face à cela, et au lieu de négocier une présence sur les box opérateurs (qui aurait de toute façon peu de sens compte tenu des accords de distribution entre chaînes et opérateurs), la stratégie de Salto devrait au contraire d'être présent sur un maximum d'appareils OTT (box, consoles, TV connectées...) via une stratégie d'hyper-distribution, tout en axant sa communication sur les "box cutters" (ceux qui se contentent d'un abonnement internet  ou mobile sans box TV).

Certes Salto trouvera sur sa route les autres acteurs de l'OTT, mais cette stratégie permettra de répondre aux fabricants très demandeurs de nouveaux services vidéo "premium" locaux. Apple tente depuis 2 ans d'enrichir sa TV App via des partenariats locaux; Amazon fait de même en préparation du lancement de sa gamme complète Fire TV mais aussi pour ses écrans intelligents Echo Show, tout comme Google avec son Nest Hub; enfin Facebook travaillerait lui aussi sur une box OTT proposant des services vidéo premium. 

D'autres acteurs sont en embuscade, comme Roku (qui pourrait relancer sa gamme en France) ou les nouveaux constructeurs chinois de TV connectée (Xiaomi, OnePlus, Huawei ...). Salto pourrait même aller jusqu'à proposer un "pack OTT complet" avec un partenaire, intégrant une box ou une TV et plusieurs mois d'abonnement, comme Sky Now a pu le faire lors de son lancement en Espagne.

Afin de compléter sa distribution Salto pourrait aussi tenter de ressusciter le HbbTV en France, où le standard est né mais n'a jamais décollé ; c'est d'ailleurs la stratégie qui est suivie par LovesTV, le "Salto espagnol". Cependant face à la proportion croissante des foyers français qui reçoivent la TV via IPTV, et en l'absence de services HbbTV gratuits à même de les convaincre de brancher leur TV, le potentiel de ce canal de distribution reste limité. 

Pour pousser les utilisateurs à "embrasser l'OTT" il faudra aussi à minima que Salto propose l'équivalent des fonctions d'une box opérateur : contrôle du direct, possibilité d'enregistrer des programmes en direct (par exemple via une offre type nPVR), guide des programmes complet (Hulu pourrait être une belle inspiration) et catalogue de programmes en replay. Mais il faudra aller plus loin en proposant des fonctionnalités originales, par exemple la création de chaînes virtuelles thématiques à partir de programmes en direct et à la demande.

Même en proposant des fonctions innovantes le risque sera d'être rapidement copié par d'autres acteurs dynamiques, comme  myCanal ou Molotov, voire par les services gratuits des chaînes elles-mêmes. Les actionnaires de Salto ne pourront d'ailleurs lui réserver l'exclusivité de certaines fonctionnalités, du fait de leurs engagements auprès de l'Autorité de la Concurrence.

Autre piste, s'appuyer sur un service existant pour ne pas démarrer de zéro. Là aussi impossible de recruter directement dans la base des utilisateurs enregistrés sur les services gratuits des chaînes (myTF1, 6Play, france.tv). Reste l'acquisition de la base d'un service tiers comme Molotov, qui est toujours à la recherche de nouveaux investisseurs. Les actionnaires de Salto avaient d'ailleurs tenté de l'intégrer au projet mais les négociations avaient échoué en 2018. Si Salto parvenait d'une façon ou une autre à récupérer la base de Molotov cela lui permettrait de bénéficier d'une belle "rampe de lancement";  encore faudrait-il encore convaincre des utilisateurs majoritairement gratuits de payer pour avoir accès au même service.

Salto pourrait également tenter de s'allier avec d'autres acteurs complémentaires pour proposer des offres groupées, comme le font de plus en plus les acteurs de l'OTT. Des offres communes avec Deezer pour la musique, LeKiosk pour la presse, UPlay d'Ubisoft pour les jeux vidéo voire avec d'autres services de vidéo à la demande pourrait faire sens. Il sera cependant difficile de se différencier face à d'autres acteurs ayant la même stratégie, comme Canal+ qui propose déjà leKiosk et discute avec Netflix et Amazon.

Reste l'achat ou la production de contenus originaux, nécessaires vu que Salto doit acquérir 60% de son catalogue en dehors de TF1, France TV et M6. Avec un budget limité (45 millions soit la moitié du budget de Canal+ pour ses seules créations originales) il faudra être inventif. Par exemple en faisant appel aux YouTubeurs des MCN gérés par ses actionnaires (Golden Moustache pour M6, Studio 71 pour TF1) afin de produire des émissions originales. Mais la clé sera sans doute aussi de mutualiser les investissements avec des services équivalents dans les autres pays européens, comme Britbox au Royaume-Uni, Joyn en Allemagne, LovesTV en Espagne. A condition que ceux-ci n'aient pas eux aussi dans l'idée de se lancer en France...

Quelle que soit la stratégie retenue, les concurrents fortunés et réactifs ne manquent pas pour Salto. Comme pour toute nouvelle entreprise le succès ou l'échec du service dépendra aussi en grande partie de son management et du soutien à long terme de ses actionnaires. Et dans un paysage aussi concurrentiel et évolutif que le marché de l'OTT il sera difficile d'attirer les meilleurs et de les conserver, surtout si les résultats ne suivent pas... Rendez-vous d'ici 2 ans pour savoir si le pari est réussi.

[Edit du 17/9/19 : l'avis complet de l'Autorité de la Concurrence a été publié; les groupes TF1, France TV et M6 auront bien le droit de faire de la promotion croisée depuis leurs services de replay vers Salto, ce qui permettra au service de ne pas démarrer de zéro]

[Edit du 21/11/22 : 2 ans après son lancement, les trois actionnaires de Salto auraient décidé de se retirer et chercheraient un repreneur]

Face à la marée de l'OTT, les stratégies des chaînes et opérateurs s'opposent

Plusieurs événements significatifs se sont produits ces derniers mois dans le secteur de la diffusion TV "Over The Top" (OTT - via les réseaux internet ouverts par opposition aux réseaux managés). Mi-mai Canal + annonçait que l'Apple TV serait à présent le décodeur TV privilégié pour ses abonnés OTT. Mi-Juin France Télévisions, TF1 et M6 ont signé un accord en vue du lancement de Salto, un nouveau service rassemblant les programmes des trois groupes. Fin Juillet SFR a lancé discrètement sa première "Box OTT" (non liée à son réseau internet), Connect TV. Enfin Deutsche Telekom, l'opérateur historique allemand dont la stratégie rejoint souvent celle d'Orange, a annoncé le lancement en Octobre d'une version OTT de son bouquet EntertainTV en Octobre ainsi qu'un accord de distribution avec Amazon Prime Video.

Si on ajoute à ces annonces la montée en puissance de Netflix en France (qui compterait plus de 3,5 millions d'abonnés), les rumeurs de rachat de Molotov et de ses 6,5 millions d'utilisateurs par un opérateur télécom français et la perspective du lancement de nouveaux services de sVOD dans l'Hexagone par Apple, Disney ou Sky, les nuages s'accumulent sur le "Paysage Audiovisuel Français".

Pendant des années opérateurs et chaînes se sont satisfaits du modèle de distribution mis en place au milieu des années 2000, lors du lancement des premières offres "triple play" : sur le téléviseur, outre l'accès aux chaînes en linéaire, les opérateurs distribuent de façon quasi exclusive à leurs propres abonnés les services de vidéo à la demande gratuits (les replays des chaînes, en échange d'une redevance) et payants (les service de vidéo à la demande à l'acte, édités par eux-mêmes ou par les chaînes). Sur mobile et ordinateur, les chaînes peuvent innover et distribuer leurs émissions en direct et à la demande grâce leurs propres applications de replay, en parallèle de celles proposées par les opérateurs (sauf Free).

Ce modèle a permis un fort développement en France de diffusion TV sur IP via les box et de la consommation non linéaire de programmes. Il a sans doute connu son apogée avec le renouvellement - dans la douleur - des contrats de distribution entre les principaux groupes audiovisuels et les opérateurs télécoms au début de l'année. 

Pourtant les inconvénients de ce modèle sont connus depuis des années : les chaînes ont délégué aux opérateurs la connaissance client et l'innovation sur l'écran le plus utilisé pour consommer leurs contenus - le téléviseur. Au fil des années les opérateurs ont ralenti le rythme des innovations sur leurs "box" TV, tentant de préserver leur ARPU (Revenu moyen par abonné) et de minimiser leurs investissements plutôt que d'anticiper de nouveaux usages. Sur le mobile et le web la concurrence entre les applications TV des opérateurs et celles des chaînes a dispersé les ressources de développement et de marketing et empêché l'émergence d'un service à même de concurrencer les acteurs étrangers. Tout cela combiné à un environnement réglementaire conçu pour préserver au maximum le statut-quo.

Aujourd'hui ce modèle est arrivé au point de rupture et les stratégies des chaînes et opérateurs divergent. Après avoir initialement soutenu un acteur indépendant - Molotov - les premières tentent de regrouper leurs efforts et d'investir tous les écrans avec une offre OTT payante, Salto. Les opérateurs tentent eux de surfer sur la vague OTT en signant des accords de distribution avec les leaders du secteur comme Netflix (et sans doute bientôt Amazon Prime), tout et en développant leurs propres offres OTT s'appuyant sur leurs accords de distribution et pour certains leurs propres contenus (OCS pour Orange, RMC Sport et Altice Studio pour SFR). 

Opérateurs et chaînes s'orientent donc de plus en plus vers une stratégie de "coopétition", où ils seront partenaires pour adresser les clients restés sur les offres "historiques" en décroissance (télévision linéaire et vidéo à la demande à l'acte distribuées via les réseaux managés et les décodeurs IPTV) tout en s'opposant sur les offres en forte croissance (services de vidéo sur abonnement distribués en OTT). 

De quoi présager de nombreux affrontements entre les deux camps sur le terrain médiatique et réglementaire dans les prochains mois, dont les "barbares" de l'OTT ne manqueront pas de profiter !

Xavier Niel et le dilemme de la dernière box TV

Coïncidence du calendrier, quelques jours après une nouvelle annonce de Xavier Niel sur l'arrivée prochaine de la "Freebox V7", Apple présentait hier sa toute nouvelle Apple TV 4K et annonçait l'arrivée de "l'Apple TV app" en France avec en ligne de mire les décodeurs TV traditionnels. 

En juin 2010 le fondateur de Free prédisait :
« On voit arriver de nouveaux acteurs qui fabriquent des boîtiers : le nouveau décodeur d'Apple, qui sort en fin d'année, la GoogleTV d’Android qui arrive prochainement, et les téléviseurs connectés. D’ici 15 à 20 ans, ces équipements auront fait disparaître le concept de box du marché français.»

Quelques mois plus tard le même Xavier Niel présentait néanmoins sa nouvelle Freebox Révolution intégrant un décodeur TV et relançait la guerre des box opérateurs pendant plusieurs années. Il est vrai qu'à l'époque les concurrents Apple et Google disposait de peu d'atouts : pas de chaînes en direct, peu de services vidéo à la demande ou d'applications tierces et des réseaux Internet ouverts encore peu adaptés au streaming.

Sept ans plus tard force est de constater que la situation a changé et que la prédiction de Xavier Niel semble proche de se vérifier. Des applications de TV "OTT" (Over the Top, via les réseaux Internet non managés) comme Molotov ou myCanal donnent accès à des chaînes TV en direct et en replay et à des fonctions avancées comme la reprise du programme au début ou l'enregistrement en ligne. 
En parallèle les services de vidéo à la demande en illimité se multiplient, concurrencent les chaînes TV traditionnelles, depuis Netflix jusqu'à Amazon Video, tout en se déployant en priorité sur les appareils OTT. La consommation vidéo se fait également de plus en plus sur d'autres appareils au sein du foyer, notamment le smartphone, même si le téléviseur reste privilégié pour les contenus longs.
L'amélioration des réseaux ouverts, des protocoles de compression et des infrastructures de streaming permettent à présent de diffuser dans de bonnes conditions un flux TV en direct. Les dernières évolutions dans le domaine de la vidéo (UHD, HDR) sont généralement déployées d'abord en OTT.
Enfin les nouveaux boîtiers proposés par Apple, Google ou Amazon intègrent des systèmes d'exploitation aboutis, des interfaces utilisateur fluides et personnalisées et des boutiques proposant plusieurs milliers d'applications et de jeux.

Malgré tout les dernières rumeurs laissent à penser que la nouvelle Freebox intégrera bien un décodeur TV développé en interne, basé sur Android TV ou sur un système propriétaire. La Freebox Révolution était estimée à 300€ au lancement, dont au moins la moitié pour le décodeur TV ; la nouvelle V7 se voulant également "premium", le coût du décodeur au lancement restera proche des 150€ afin de rester compétitif pendant au moins 7 ans. 

Mais combien de temps la Freebox V7 pourra-t-elle rester compétitive face à Apple, Google ou Amazon ? Ceux-ci peuvent compter sur la puissance de leur écosystème, leurs armées de développeurs internes et externes et de plus en plus sur leurs contenus exclusifs.

Face à ce constat peut-être est-ce le moment pour Xavier Niel d'anticiper sa propre prédiction et de révolutionner le marché français en appliquant dès maintenant le modèle du smartphone à la box TV. 

Au lieu de dépenser 150€ pour équiper chaque abonné d'un décodeur propriétaire, pourquoi ne pas investir le même montant pour subventionner l'achat d'une Apple TV 4K, d'une nVidia Shield TV ou d'une télévision connectée par ses abonnés ? 

Free pourrait ainsi focaliser ses investissements sur son routeur internet, plus proche de son métier "historique" d'opérateur, et sur le développement d'applications OTT donnant accès à ses services TV. L'opérateur pourrait même déléguer tout le développement des services et applications TV à un partenaire comme Canal, se contentant de gérer la facturation et le service client.

A défaut l'opérateur prend le risque que ce soit l'un de ses concurrents sur le fixe qui adopte en premier cette stratégie, la freebox V7 devenant ainsi la "dernière box TV" du marché français.

Etre le pionnier ou le dernier, c'est peut-être le moment de décider Mr Niel !

Molotov : la TV OTT à l'assaut des box

Molotov va-t-il réussir à franchir la Grande Muraille des box TV sur laquelle se sont écrasées nombre d'offres OTT en France ? Premier bilan et perspectives un mois après le lancement commercial.

Le distributeur TV "over the top" (via internet, sans réseau géré ni box dédiée) Molotov s'est lancé le 11 Juillet, lendemain de la finale de l'Euro 2016 - la plus grande audience TV depuis 10 ans avec près de 21 millions de téléspectateurs. Un lancement pour l'instant limité, du fait d'une exclusivité Apple, aux utilisateurs équipés d'iPad, d'un boitier Apple TV dernière génération ou d'un ordinateur (Windows/MacOS/Linux). L'extension à d'autres appareils comme les TV connectées est toutefois prévue. Le lancement semble en tout cas réussi en cette période estivale, l'application (gratuite) se classe en deuxième position sur Apple TV, toutes catégories confondues, et dans les 10 premières applications de la catégorie "divertissement" sur iPad, devant les applications TVs des FAI.

On ne présentera pas ici l'offre Molotov (consultez par exemple le test complet sur NextInpact), attardons nous cependant sur trois fonctionnalités clé : l'accès au catalogue des replays, le contrôle du direct et l'enregistrement de programmes, des fonctions disponibles sur les boîtiers TV (ou "box") des Fournisseurs d'Accès à Internet (FAI) mais bien souvent via des interfaces surannées et poussives.

Le replay tout d'abord : là où sur les box et applications TVs des FAIs les programmes en "catchup" sont isolés du direct et classés par chaîne (avec parfois des ergonomies différentes d'une chaîne à l'autre), Molotov combine programmes en direct et en replay dans une interface unique et fait un effort particulier sur la présentation, la recherche et le classement des contenus. Résultat : l'utilisateur a l'impression d'avoir accès à un catalogue unique comme sur Netflix. Malheureusement les replays de nombreuses chaînes manquent à l'appel, dont celles des groupes TF1 et M6, sans doute faute d'accord commercial. Il faut rappeler et nous y reviendrons qu'en France les distributeurs rémunèrent les chaînes TV pour accéder à leurs catalogues de programmes en rattrapage.

Le contrôle du direct ensuite, qui permet de redémarrer n'importe quelle émission en cours, de mettre en pause, de reculer ou d'avancer rapidement par exemple pour sauter une coupure publicitaire. Certaines box TV des FAIs proposent bien cette fonctionnalité grâce à l'enregistrement en continu sur un disque dur intégré (magnétoscope numérique ou DVR), mais uniquement pour la chaîne en cours de visionnage ; impossible donc de revenir au début d'une émission sur une autre chaîne. L'utilisation par Molotov d'un "cloud DVR", enregistrant en continu l'ensemble des chaînes, lui permet d'offrir cette fonctionnalité potentiellement pour toutes les chaînes, la limite étant juridique et non technique - comme sur myCanal la fonction n'est pas disponible sur certains chaînes. Je trouve la fonction est particulièrement bien adaptée à l'utilisation avec la télécommande tactile de l'Apple TV,  l'avance ou retour rapide s'effectuant d'un simple "swipe" vers la gauche ou la droite.

Enfin la fonctionnalité de "bookmarking" reprend la fonction d'enregistrement DVR bien connue des box TV, mais en la virtualisant (l'enregistrement est fait dans le "cloud" sur un disque virtuel - c'est le principe du nPVR). Cela en simplifie fortement l'usage : pas besoin d'être chez soi pour programmer un enregistrement, ou de conserver sa box allumée en permanence. L 'enregistrement d'une émission se fait en un clic et peut facilement être automatisé (tous les épisodes d'une série, les émissions que j'ai commencé à regarder sans terminer...). Ceci est la promesse de la fonctionnalité que j'ai pu tester lors de la phase de beta test (merci pour l'invitation Séb) mais qui a été désactivée lors du lancement commercial. En cause : l'absence d'accords avec les chaînes, malgré le vote et la promulgation de la loi Création 3 jours avant le lancement du service. Cette loi étend l'exception pour copie privée aux émissions TV et radio enregistrées en ligne. En clair elle autorise les distributeurs (et les chaînes elles mêmes) à s'appuyer sur cette exception pour permettre à leurs utilisateurs d'enregistrer des programmes TV et radio sur un espace de stockage en ligne, moyennant une rémunération (versée aux auteurs et producteurs et non aux chaînes) en fonction de la quantité d'espace proposée. Cette disposition était l'une des propositions du rapport Lescure (dont le rapporteur se trouve être l'un des cofondateurs de Molotov), mais son adoption s'est heurtée à l'opposition de certaines chaînes TV qui craignaient qu'elle entre en concurrence avec leurs services de TV de rattrapage sans leur apporter de revenus complémentaires.

Le point commun entre toutes ces fonctionnalités est donc leur absence partielle ou totale sur certaines chaînes, pour des raisons avant tout commerciales. Depuis le lancement des premières offres triple-play il y a plus de 10 ans, les chaînes et les FAI ont développé une relation particulière; les opérateurs ne paient pas pour reprendre le signal TV, mais pour accéder au catalogue de replay, pour des montants qui peuvent représenter une dizaine de millions d'euros par an seulement pour TF1. En contrepartie les principales applications TV de rattrapage (myTF1, 6Play, et depuis peu Pluzz) ne sont pas disponibles sur les TV connectées et autres boîtiers "OTT" (Apple TV, Chromecast...) mais exclusivement sur les box TV des FAI. La forte pénétration de ces équipements, inclus d'office dans tous les abonnements triple play, et l'exclusivité du replay ont fortement limité en France le succès des TV connectées et autres box OTT par rapport à d'autres marchés européens. Selon le CNC la télévision est aujourd'hui le principal support de consommation du replay en France, juste devant l'ordinateur et loin devant le mobile ou la tablette.

L'arrivée de Molotov, en montrant aux téléspectateurs qu'il est possible de se passer des FAI et de leurs box TV encombrantes (et lentes) pour accéder à la TV en direct et en replay sur leurs appareils préférés, va obliger tous les acteurs du secteur à repenser leur positionnement. 

Les chaînes TV tout d'abord; outre leurs applications mobiles et sites web elles axent l'essentiel de leurs efforts sur les box TV des FAI, et ont pour certaines internalisé la R&D pour ces environnements. Elles tentent d'innover mais sont restreintes par les capacités des box et leur ouverture limitée - certaines fonctions comme le contrôle du direct ne peuvent être proposées que par les opérateurs eux mêmes, l'authentification des abonnés est un sujet sensible et les ponts entre Replay et VOD sont contrôlés. Face à cela TF1 et M6 ont semble-t-il donc choisi de simplement vendre aux FAI le droit d'implémenter certaines fonctionnalités comme le nPVR dans leurs équipements et applications, avec pour objectif de multiplier par dix les revenus de la distribution (on peut imaginer que les FAI répercuteront ces coûts sur leurs abonnés, via de nouvelles "options TV" plus ou moins obligatoires). Cette approche - si elle est acceptée - va rendre les chaînes encore plus dépendantes des FAI ; même si elles co-investissent pour améliorer leurs applications de replays, elles devront toujours composer avec les limitations des box TV et le bon vouloir des équipes qui les gèrent. En ignorant les nouvelles box OTT (plus ouvertes et évolutives) et en empêchant un acteur comme Molotov de proposer des fonctionnalités innovantes, elles ouvrent un peu plus la place aux acteurs "pur OTT" comme Netflix pour la vidéo à la demande, YouTube, Facebook ou Twitter pour la vidéo en direct. 

De même les FAI sont aujourd'hui prisonniers de leurs box TV. A l'origine celles-ci ont représenté une réelle innovation qui a permis à la France d'être un temps leader mondial de la TV sur IP ; l'utilisation de protocoles ouverts issus d'Internet pour la diffusion TV laissait entrevoir de nouveaux services comme la TV perso ou les télésites de Free. Mais au fil des années les box se sont refermées et rapprochées du modèle du câble (voir du Minitel), avec pour objectif principal pour le FAI le maintien de l'ARPU par la vente de bouquets payants et de vidéos à la demande à l'unité. La capacité d'innovation des opérateurs a été fortement bridée par les querelles entre les équipes en charge des box et des contenus, une volonté de contrôler l'expérience de bout en bout, le recours à des sous traitants issus du monde télécom et non de l'électronique ou du logiciel grand public, l'absence de coopération entre opérateurs pour favoriser l'émergence de standards communs et les luttes politiques avec les chaînes. Tous ont bien tenté une timide ouverture vers l'OTT ; SFR a lancé une box OTT en 2013 et a été partenaire du lancement de Chromecast en France;  Bouygues et Free ont intégré Android TV et sa boutique d'applications sur leurs dernières box TVs; enfin Orange a lancé l'année dernière sa première box OTT, la clé TV d'Orange, qui promettait comme Chromecast une solution simple, légère et ouverte aux tiers, tout en intégrant l'accès au direct et aux replays TV. Mais tous font faire volte face aujourd'hui. SFR a hérité de la mentalité de cablo-opérateur intégré de Numericable et axe sa stratégie sur des contenus exclusifs, abandonnant ses projets de box sous Android TV ; Orange priorise sa nouvelle Livebox 4 tout en augmentant le prix de sa clé TV sans en améliorer l'offre; Free devrait annoncer une nouvelle box "premium" à la rentrée fonctionnant sous un système propriétaire ; quant à Bouygues il a renoncé à ses projets de proposer sa box Miami aux abonnés à des réseaux concurrents ou de rendre disponible son application TV sur d'autres appareils Android TV.

La solution viendra peut être des opérateurs internet alternatifs qui sont aujourd'hui obligés de s'aligner sur les leaders du marché en proposant eux mêmes des offres TVs. Comment ? Tout d'abord en mettant à disposition des distributeurs TV leurs réseaux et infrastructure et en leur permettant de revendre leurs offres en marque blanche. Ainsi Videofutur, filiale du fabricant de box Netgem et spécialisé dans la vidéo à la demande, propose-t-il aujourd'hui une offre Internet fibre en partenariat avec des réseaux d'initiative publique. Une autre approche serait pour les opérateurs indépendants de se positionner en facilitateur technique pour la diffusion TV en direct et en OTT. En effet, malgré le changement des habitudes de consommation (la fameuse dé-linéarisation), la TV en direct reste un must pour les téléspectateurs, notamment pendant les grands événements comme la finale de l'Euro. Or pour un acteur OTT comme Molotov c'est un défi technique et les réseaux managés de l'IPTV conservent encore un avantage notamment en termes de latence. Si demain un ou plusieurs opérateurs alternatifs proposaient des abonnements "internet seul" et une offre CDN optimisée pour le direct, permettant une diffusion multicast des flux jusqu'à l'abonné, ils pourraient changer le marché et pousser les autres FAIs à les suivre.

Enfin les distributeurs TV traditionnels doivent se remettre en question, dont le premier d'entre eux, Canal Plus. Doit-il se rapprocher des FAI, en se contentant du rôle d'éditeur et en proposant une offre intégrée comme il l'a fait avec Orange ? Doit-il privilégier la distribution directe via les box OTT et TV connectées comme l'offre avec Samsung ? Il est peu probable que les deux stratégies puissent être menées de front, au risque de tensions avec ses partenaires. La vente en direct l'obligera à investir tout azimut sur ses applications et son infrastructure et à mieux segmenter son offre. Si à contrario le groupe privilégie l'approche indirecte, il prend le risque qu'un acteur étranger tel Sky se lance sur le marché français avec une offre OTT (comme en Espagne), voir en investissant dans un acteur comme Molotov. De même l'arrivée de l'offre Amazon Video (et ses box OTT) en France couplée à son offre de distribution vidéo OTT pourrait faire du géant américain une alternative pour la distribution de certaines chaînes TV. La rentrée TV s'annonce tendue pour tout le monde...