La conférence WWDC a été l'occasion pour Steve Jobs de présenter la mise à jour annuelle du produit phare d'Apple, l'iPhone 4. Une mise à jour matérielle et logicielle dont les grandes lignes étaient déjà connues depuis plusieurs semaines, suite à "l'affaire du prototype perdu" mais aussi aux annonces de l'OS iPhone 4.
Nous ne reviendrons pas sur la longue liste "d'innovations" du nouvel appareil, pour nous concentrer plutôt sur ce qui n'a pas été annoncé.
Contrairement aux rumeurs Steve Jobs n'a pas annoncé un successeur à l'Apple TV, également nommée "le hobby de Steve". Ce produit vieillissant méritait pourtant une mise à jour, ne serait ce que pour faire bonne figure fasse aux nouvelles "set top box" Google TV attendues pour la fin de l'année .
Pourtant un certain nombre d'indices pointent vers un lancement prochain d'une nouvelle offre Apple dans le domaine de la télévision connectée.
Commençons par le renommage de "l'iPhone OS" en "iOS". Ce changement fait suite à une interview de Steve Jobs proclamant "le début de la fin du PC" en tant qu' ordinateur à tout faire, pour laisser la place à une multitude de nouveaux appareils disposant de la même capacité de traitement dans des formats différents. Venant d'une société qui se nommait encore récemment "Apple computers" c'est un réel un changement de positionnement, accentué par la promotion du système d'exploitation de l'iPhone en "iOS". Après l'iPod et l'iPad cette évolution ouvre la voie à l'arrivée de nouveaux produits fonctionnant sous ce système d'exploitation, tous dessinés et vendus par Apple bien sûr.
Dès lors quel est le produit Apple qui bénéficierait le plus du portage d'un tel OS (et de l'architecture matérielle associée) ? L'Apple TV bien sûr, dont la version actuelle est plus proche d'un Mac mini que d'un iPhone.
Fidèle à sa stratégie de déclinaison progressive Apple s'est déjà constitué avec l'iPad une base de fournisseurs de contenus audiovisuels à même d'alimenter un écran plus grand, comme par exemple Netflix, loueur de DVD en cours de reconversion vers la VOD ou le leader mondial du jeu vidéo Activision, tout deux "guest star" de la présentation du WWDC.
L'intérêt pour des acteurs de ce type est de pouvoir s'adresser à plus de 100 millions de clients potentiels (et 150 millions de cartes de crédit) en rejoignant l'écosystème Apple et bénéficier des points forts de la plateforme "iOS": environnement contrôlé, focalisation sur le design, filtrage des contenus et applications, compatibilité multi-écran, modèle basé sur le payant. Les fournisseurs de contenu traditionnels sont également sensibles aux arguments de la société de Cupertino, comme l'a prouvé le soutien unanime des grands médias américains lors du lancement de l'iPad .
En parallèle Apple cible aussi les annonceurs média traditionnels à travers sa nouvelle plateforme iAd. Et Steve Jobs d'annoncer avoir engrangé plus de 60 millions de dollars de commandes auprès du "who's who" de la profession (Nissan, Unilever, AT&T, Citi, Channel ...) en se focalisant comme à son habitude sur la qualité (entendre le prix) plutôt que la quantité (entendre le "menu fretin" constitué par les annonceurs internet type "AdWord").
Maintenant qu'Apple dispose d'une base de fournisseurs de contenus et d'annonceurs prêts à alimenter la nouvelle Apple TV la question qui se pose est: comment séduire les consommateurs, tout en préservant ses marges de 40% sur chaque unité vendue ? La réponse : répliquer le modèle de la téléphonie mobile qui a si bien réussi à l'iPhone.
Souvenons nous qu'en Juin 2007, lors de son lancement, Steve Jobs refusait que les opérateurs subventionnent "son" iPhone (il refusait aussi les applications natives à l'époque); les "fanbois" Apple devaient débourser plus de 500$ pour s'acheter leur nouveau joujou. Heureusement M. Jobs a bien vite compris tout l'intérêt d'adhérer au système de subventions des opérateurs pour maintenir sa marge tout en réduisant le prix d'achat initial à un niveau plus raisonnable.
Résultat: plusieurs dizaines de millions d'iPhone écoulés, et une part de marché que jamais Apple n'avait réussi à atteindre sur le segment des PC.
Le problème de l'Apple TV est le même aujourd'hui. Pour contrôler l'intégralité de 'l'expérience utilisateur" Apple doit vendre l'écran et non seulement le boîtier à raccorder à un équipement existant. Mais la télévision est un marché très compétitif où les marges sont faibles; si Apple devait proposer un produit TV "nu" tout en préservant ses marges il y a fort à parier que seuls les macophiles les plus enthousiastes seraient intéressés.
La solution ? Vendre un produit équivalent en terme de prix aux concurrents, et faire payer à quelqu'un d'autre la "prime Apple". Autrefois les opérateurs télécoms, aujourd'hui les annonceurs et fournisseurs de contenus : un "modèle économique à deux faces" presque parfait. Apple a même déposé un brevet dans ce sens, décrivant un système d'exploitation contrôlant la visualisation de publicités en échange d'une subvention.
Cette stratégie peut-elle fonctionner ? Comme autrefois dans les télécoms, dans le monde des médias Google fait peur, Apple rassure. Lorsque les premières TV Google débarqueront, on peut imaginer que les grandes chaînes et groupes de médias seront tout heureux de soutenir une nouvelle "Apple TV" (ou plutôt "iTV"), y compris financièrement. Cela sera sans doute plus efficace que rédiger une charte de bonne conduite à destination des fabricants d'équipements, mais sans doute tout aussi dangereux sur le long terme pour l'industrie audiovisuelle. N'oublions pas qu'Apple reste un vendeur de matériel et est assez peu intéressé à préserver les marges des fournisseurs de contenu ni de la diversité de l'offre ; demandez aux maisons de disque ce qu'elles pensent d'iTunes, le plus grand disquaire du monde.
Alors Steve à quand l'annonce de la prochaine iTV ?
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