Apple iTV, info ou intox ?

Les beaux jours revenant, il est temps d'éteindre la TV et de reprendre les chroniques...
Je reviens sur un sujet qui me tient à coeur, la fameuse "Apple iTV" (à ne pas confondre avec le boîtier Apple TV) que j'avais déjà évoqué dans plusieurs chroniques. 
Les rumeurs sur l'arrivée d'une télévision 100% Apple se multiplient en ce début d'année suite à des "fuites" sur des achats de composants en Chine. Selon Marco Arment, ce produit ne verra jamais le jour car cela va à l'encontre de la philosophie d'Apple:

• les marges sur les téléviseurs sont trop faibles et les cycles de vie trop longs
• Les cablo-opérateurs ont trop de pouvoir, surtout aux Etats Unis.
• une télévision doit supporter des périphériques hétéroclites ce qui nuit à l'expérience utilisateur

Ce à quoi Chris Dixon répond:

• Ce n'est pas la première fois qu'Apple réinvente un marché à son profit (cf l'iPhone)
• C'est la seule stratégie viable pour pénétrer le marché de la TV
• Apple dispose de la "puissance de feu" suffisante pour contrer les acteurs en place et faire fi des contraintes techniques et économiques qui s'appliquent aux autres

Je rejoins pour ma part la vision de Chris Dixon. Voici pourquoi.


Le marché américain est spécifique, dominé par les opérateurs du câble et fragmenté par région, l'arrivée des offres de TV sur IP des opérateurs télécoms n'ayant pas changé la donne : la concurrence est limitée et maintient les prix à un niveau élevé.


Cela a conduit à une explosion des offres "over the top" (accessibles via une simple connexion internet) par l’intermédiaire de boîtiers raccordés à la TV comme ceux de Roku, Boxee, Tivo ou bien sûr l'Apple TV. Ces boîtiers permettent aux "cord cutters" qui veulent s'affranchir de leurs abonnements au câble de continuer à accéder à leurs séries et films préférés, la plupart du temps via le service de vidéo à la demande Netflix. La concurrence est rude et même si l'Apple TV, relancée l'année dernière, s'est déjà vendue à 2 millions d'exemplaires, cela ne représente "que" quelques centaines de millions de dollars, très peu pour Apple.


Pour prétendre à une place de choix dans cet univers et créer un nouvel écosystème centré sur le salon et la vidéo, Apple se doit de fournir un écran à ses utilisateurs par lequel ils pourront accéder aux contenus et applivisions vendus par la marque tout en conservant la maitrise de l'expérience utilisateur et de son porte monnaie.


L'opportunité est non pas de créer un téléviseur intelligent comme ceux proposés par Samsung ou LG mais au contraire de fournir un "moniteur pour iPad et iPhone". 


Que ce soit pour regarder un film, un flux live, des vidéos de vacances ou un diaporama rien ne vaut un grand écran et un canapé! Hors si les iPhone, iPod et iPad permettent de visionner et visualiser ces flux vidéos "l'expérience utilisateur" n'est pas au niveau d'une TV. Bien sûr Apple pourrait se contenter de proposer un adaptateur permettant de connecter les iDevices sur une télévision standard, comme l'Apple TV, mais c'est sans compter les problèmes d'incompatibilités et d'ergonomie de cette solution et le risque de conflit avec la télécommande (qui contrôle qui?).


Or Apple a introduit dans la version 4.2 de son iOS un protocole dédié spécifiquement au transfert de flux audiovisuels entre appareils: Air Play. Cela permet par exemple d'écouter la musique de son iPhone sur des enceintes sans fil,  ou de lire une vidéo stockée sur son iPhone sur son Apple TV.


En parallèle Apple a investi dans un gigantesque centre de données à même de leur permettre de diffuser en streaming vidéos et musique vers tous les iDevices.


Enfin Apple se rapproche des producteurs de contenus et chaînes de TV (comme autrefois des maisons de disque), et met la pression sur les cablo opérateurs en bloquant leurs applications "multi écran".


On peut donc imaginer l'arrivée d'un moniteur "Apple iTV" ayant les caractéristiques suivantes:

• une seule entrée vidéo (Thunderbolt) plus une connexion internet : pas d'hdmi ou même de prise antenne TV - il faut acheter un module complémentaire, de nouveaux périphériques compatibles ou simplement une application correspondante
• des applications pré-installées fournies par les plus grands "networks" américains, à commencer par ABC
• l'accès immédiat à un catalogue de films et séries, à commencer par les productions Disney/Pixar bien sûr
• un application store plus restrictif permettant d'installer uniquement les programmes d'Apple et ses partenaires. Les applications "indépendantes" devront être installées  sur un iPhone ou iPad lui même raccordé à la TV
• un prix très compétitif, peut être couplé à un abonnement mensuel comprenant l'accès illimité au catalogue - on parle bien d'un moniteur plus que d'une télévision ici
• Une fonction pour faire rêver les fans ("One more thing") et les pousser à faire la queue pour acheter le nouveau produit . Accessoire caméra avec détection de mouvements à la Kinect? un nouveau type de projection 3d ? 

Certains objecteront: comment peut on vendre un téléviseur ne pouvant recevoir la télévision par câble, antenne ou satellite ? Apple n'aura sans doute aucun mal à convaincre les opérateurs de développer des"décodeurs logiciel" pouvant être installé sur la nouvelle iTV ainsi que sur tous les autres iDevices et permettant aux abonnés d'accéder aux mêmes bouquets. Surtout qu'ils essayent déjà de le faire et sont bloqués par... Apple.


On peut noter qu'un tel produit posera en France quelques problèmes pour le calcul de la redevance audiovisuelle...

Google TV, Apple TV: Adieu télévision, bonjour applivision

Enfin ! Steve Jobs a annoncé aujourd'hui la nouvelle version de son "hobby", l'Apple TV. Peu de surprises par rapport aux informations qui avaient déjà filtré : changement d'OS, espace de stockage limité, le contenu est à présent "streamé" depuis les équipements domestiques (iPad, iMac et autres iGadgets) ou les nouveaux serveurs iTunes d'Apple. 


Le prix (99$) constitue le changement le plus important de cette nouvelle mouture, avec pour la première fois un produit Apple qui ne générera pas une marge conséquente (40%) à l'achat. En effet le prix des composants de la nouvelle Apple TV peut être estimé autour de 80$ à 90$ en se basant sur le prix des composants de l'iPad.


Ce qui signifie qu'Apple adopte une approche similaire à celle des opérateurs de réseaux de télévision, en offrant (tout est relatif) les décodeurs pour mieux se rémunérer sur le contenu, en s'adressant directement aux fournisseurs de programmes d'Hollywood, et les applications, ce qui explique peut être qu'aucun SDK n'ait encore été annoncé, Apple se réservant la primauté des applications à forte valeur ajoutée.


Les opérateurs de réseaux pourront toujours répliquer en s'adossant à Google avec sa Google TV et la VàD Youtube pour leurs nouveaux décodeurs, confortés par le changement de politique du géant du web concernant la neutralité du net.


Mais qui sont les grands perdants de ces annonces ? Les chaînes de TV traditionnelles qui ne possèdent pas ou peu de contenu propre et vont devoir rapidement remettre en cause leur modèle traditionnel de programmation et diffusion.


Jusqu'à présent, et malgré les évolutions technologiques (Satellite, TNT, IPTV ...), elles ont réussi à préserver le statut quo sur leur rôle dans la diffusion des programmes : le même flux pour tous, plus quelques fonctions périphériques (replay, vidéo à la demande, site internet, application mobile) pour les "early adopters". Mais le business reste le même, vendre de la publicité diffusée en en masse ou des abonnements généralistes.


Même en France, pays leader en termes d'équipements IPTV, l'offre proposée reste assez basique. La fameuse "TV interactive" se limite à un portail de VOD, des émissions en replay et quelques services basiques.


Ce ne sont pas les premières TV connectées lancées sur le marché et leurs "widgets" qui ont convaincu les chaînes d'investir dans de nouveaux concepts; elles se sont plutôt attachées à combattre la "pollution" de "leur" flux.


Pourtant aujourd'hui le véritable risque est de perdre leur place dans la chaîne de valeur audiovisuelle, au profit non pas de simples portails de vidéo à la demande mais d'une nouvelle famille d'applications adaptées aux nouvelles "smart TV", appellons-les "applivisions".


A la différence des premiers widgets TV, ces applications permettront de recréer et étendre l'expérience télévisuelle en piochant dans le catalogue de contenus à la demande, TV de rattrapage, contenus personnels stockés dans le réseau domestique ou sur les réseaux sociaux, pour créer de véritables "chaînes de télévision personnelle". La programmation ne sera plus définie au sein de grandes tours d'ivoire, suite à d'âpres négociations de droits, puis imposée à tous, mais dynamiquement gérée en fonction des goûts, des relations sociales ou de l'emploi du temps des téléspectateurs. Avec à la clé pour les éditeurs une panoplie de modèles économiques, depuis la publicité ciblée à l'abonnement et au paiement à l'acte.


La clé du succès de ces "applivisions" sera bien sûr qu'elles restent "canapé compatibles ", et ne nécessitent pas ou peu d'interactions pour fonctionner. Après tout, il est difficile de vendre du "temps de cerveau disponible" lorsque l'utilisateur doit sans cesse pianoter sur sa télécommande pour choisir un nouveau programme...


[Mise à jour du 06 Octobre: Il semble que le prix de fabrication de l'Apple TV soit évalué à 64 dollars laissant une marge respectable de 35%, supérieure à celle de l'ancienne version. Ce qui sous entend qu'Apple continuera à se rémunérer principalement sur le matériel avec ce produit, en attendant de générer des revenus suffisants sur le contenu et les applications ?]

Apple TV, l'annonce qui n'a pas eu lieu

La conférence WWDC a été l'occasion pour Steve Jobs de présenter la mise à jour annuelle du produit phare d'Apple, l'iPhone 4. Une mise à jour matérielle et logicielle dont les grandes lignes étaient déjà connues depuis plusieurs semaines, suite à "l'affaire du prototype perdu" mais aussi aux annonces de l'OS iPhone 4.

Nous ne reviendrons pas sur la longue liste "d'innovations" du nouvel appareil, pour nous concentrer plutôt sur ce qui n'a pas été annoncé.

Contrairement aux rumeurs Steve Jobs n'a pas annoncé un successeur à l'Apple TV, également nommée "le hobby de Steve". Ce produit vieillissant méritait pourtant une mise à jour, ne serait ce que pour faire bonne figure fasse aux nouvelles "set top box" Google TV attendues pour la fin de l'année .

Pourtant un certain nombre d'indices pointent vers un lancement prochain d'une nouvelle offre Apple dans le domaine de la télévision connectée.

Commençons par le renommage de "l'iPhone OS" en "iOS". Ce changement fait suite à une interview de Steve Jobs proclamant "le début de la fin du PC" en tant qu' ordinateur à tout faire, pour laisser la place à une multitude de nouveaux appareils disposant de la même capacité de traitement dans des formats différents. Venant d'une société qui se nommait encore récemment "Apple computers" c'est un réel un changement de positionnement, accentué par la promotion du système d'exploitation de l'iPhone en "iOS". Après l'iPod et l'iPad cette évolution ouvre la voie à l'arrivée de nouveaux produits fonctionnant sous ce système d'exploitation, tous dessinés et vendus par Apple bien sûr. 

Dès lors quel est le produit Apple qui bénéficierait le plus du portage d'un tel OS (et de l'architecture matérielle associée) ? L'Apple TV bien sûr, dont la version actuelle est plus proche d'un Mac mini que d'un iPhone.

Fidèle à sa stratégie de déclinaison progressive Apple s'est déjà constitué avec l'iPad une base de fournisseurs de contenus audiovisuels à même d'alimenter un écran plus grand, comme par exemple Netflix, loueur de DVD en cours de reconversion vers la VOD ou le leader mondial du jeu vidéo Activision, tout deux "guest star" de la présentation du WWDC. 

L'intérêt pour des acteurs de ce type est de pouvoir s'adresser à plus de 100 millions de clients potentiels (et 150 millions de cartes de crédit) en rejoignant l'écosystème Apple et bénéficier des points forts de la plateforme "iOS": environnement contrôlé, focalisation sur le design, filtrage des contenus et applications, compatibilité multi-écran, modèle basé sur le payant. Les fournisseurs de contenu traditionnels sont également sensibles aux arguments de la société de Cupertino, comme l'a prouvé le soutien unanime des grands médias américains lors du lancement de l'iPad .

En parallèle Apple cible aussi les annonceurs média traditionnels à travers sa nouvelle plateforme iAd. Et Steve Jobs d'annoncer avoir engrangé plus de 60 millions de dollars de commandes auprès du "who's who" de la profession (Nissan, Unilever, AT&T, Citi, Channel ...) en se focalisant comme à son habitude sur la qualité (entendre le prix) plutôt que la quantité (entendre le "menu fretin" constitué par les annonceurs internet type "AdWord").

Maintenant qu'Apple dispose d'une base de fournisseurs de contenus et d'annonceurs prêts à alimenter la nouvelle Apple TV la question qui se pose est: comment séduire les consommateurs, tout en préservant ses marges de 40% sur chaque unité vendue ? La réponse : répliquer le modèle de la téléphonie mobile qui a si bien réussi à l'iPhone.

Souvenons nous qu'en Juin 2007, lors de son lancement, Steve Jobs refusait que les opérateurs subventionnent "son" iPhone (il refusait aussi les applications natives à l'époque); les "fanbois" Apple devaient débourser plus de 500$ pour s'acheter leur nouveau joujou. Heureusement M. Jobs a bien vite compris tout l'intérêt d'adhérer au système de subventions des opérateurs pour maintenir sa marge tout en réduisant le prix d'achat initial à un niveau plus raisonnable. 

Résultat: plusieurs dizaines de millions d'iPhone écoulés, et une part de marché que jamais Apple n'avait réussi à atteindre sur le segment des PC.

Le problème de l'Apple TV est le même aujourd'hui. Pour contrôler l'intégralité de 'l'expérience utilisateur" Apple doit vendre l'écran et non seulement le boîtier à raccorder à un équipement existant. Mais la télévision est un marché très compétitif où les marges sont faibles; si Apple devait proposer un produit TV "nu" tout en préservant ses marges il y a fort à parier que seuls les macophiles les plus enthousiastes seraient intéressés.

La solution ? Vendre un produit équivalent en terme de prix aux concurrents, et faire payer à quelqu'un d'autre la "prime Apple". Autrefois les opérateurs télécoms, aujourd'hui les annonceurs et fournisseurs de contenus : un "modèle économique à  deux faces" presque parfait. Apple a même déposé un brevet dans ce sens, décrivant un système d'exploitation contrôlant la visualisation de publicités en échange d'une subvention. 

Cette stratégie peut-elle fonctionner ? Comme autrefois dans les télécoms, dans le monde des médias Google fait peur, Apple rassure. Lorsque les premières TV Google débarqueront, on peut imaginer que les grandes chaînes et groupes de médias seront tout heureux de soutenir une nouvelle "Apple TV" (ou plutôt "iTV"), y compris financièrement. Cela sera sans doute plus efficace que rédiger une charte de bonne conduite à destination des fabricants d'équipements, mais sans doute tout aussi dangereux sur le long terme pour l'industrie audiovisuelle. N'oublions pas qu'Apple reste un vendeur de matériel et est assez peu intéressé à préserver les marges des fournisseurs de contenu ni de la diversité de l'offre ; demandez aux maisons de disque ce qu'elles pensent d'iTunes, le plus grand disquaire du monde.

Alors Steve à quand l'annonce de la prochaine iTV ?